凭借主打线上渠道种草销售、社群私域维护的商业模式，并乘着“国潮”的东风，不少国货美妆品牌走上了发展的快车道。然而从2022年的发展情况来看，不少国货美妆品牌未能依靠“国潮”和营销构建出品牌力，步入了瓶颈期。

　　社交媒体种草、KOL带货、顶流带货主播力推的“三驾马车”，不断将国货美妆新锐品牌推到风口之上。完美日记就将这一模式玩得炉火纯青。基于小红书App的种草与推广模式，完美日记形成了强大的营销模式：在新品发布早期，完美日记会邀请百万粉丝级KOL在小红书上分享与新品相关的内容，为新品的推广造势；中期产品推广阶段，官方账号发起新品相关话题讨论、进行转发抽奖活动，吸引用户参与其中，同时腰部KOL开始分享新品拆箱、妆容教学等种草笔记和视频，助推第二波热度；最后大量万粉级以下的素人博主，通过分享新品的产品体验，进行深度和可信赖产品种草，塑造良好的口碑。

　　私域运营也没有落下。消费者在完美日记首次购物会收到附带的红包卡，被引导关注完美日记公众号和个人客服“小完子”，进而加入折扣微信群。此时，微信群就可以作为完美日记可用来运营的私域流量资源，通过信息推送互动，加强与消费者之间的连接和互动，以此来提高复购率。

　　花西子和完美日记一样依靠线上布局，还曾与头部主播李佳琦进行深度合作，凭借“东方美妆”的故事发展得风生水起。橘朵从线上起家，采取营销驱动策略，利用低价产品切入特定客群，早期打造了数款爆款产品，包括单色眼影等，因区别于组合眼影盘，且入手价格门槛低，受到学生等群体的青睐。

　　依靠线上营销和流量能让品牌快速崛起，占领消费者心智，但同样带来了新的问题——获客成本不断提升。完美日记母公司逸仙电商的财报显示，2018年至2021年，其营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元、40.06亿元，营销费用逐年上涨美妆，且大多投入到了社交媒体宣传、网红KOL种草以及顶流主播带货之中。高昂的营销成本让品牌陷入了两难，成本居高不下，但一旦减少营销投入，销量就会受到极大影响。加之小红书等平台不再处于早期的流量增长阶段，整体流量增速下降让品牌迟迟无法打开流量新入口。

　　在成本增加的同时，为了保证盈利水平，不少国货美妆产品的单价也在提升，失去了一定的性价比。尤其是定位平价的彩妆品牌，其目标消费人群选择的重要原因是“大牌平替”，价格敏感度极高，对品牌的忠诚度较为薄弱，在失去性价比后，部分用户显然对此不再感兴趣。此外，在疫情期间，目标消费人群中的学生群体的社交需求大幅减少，缺少彩妆使用场景。

　　逸仙电商跌落神坛，其发布的2022年第三季度财报显示，第三季度实现营收8.58亿元，同比下跌36.1%。原因是彩妆业务的收入下降，三季度完美日记、小奥汀、粉红熊等品牌的彩妆业务收入5.7亿元，同比下降48.8%。在2022年天猫“双11”期间，完美日记首次跌出TOP20的榜单，同时在抖音“双11”护肤&彩妆GMV 排名中，完美日记也跌到了12名。主打平价彩妆的橘朵，也没能逃过“双11”落榜。

　　国潮营销泛而不精。不少美妆产品都试图将自己身上贴满“国风”“国货”的标签，但并未深入探究国潮内涵，仅流于国潮表现形式，没有真正从产品层面进行改变或深度融合。这或许将赢得短暂的营销效果，但从长期来看，并不会被消费者广泛接受和认可。

　　产品质量是国货美妆陷入瓶颈期的重要原因。大部分新品牌在初始阶段都选择代工生产，自身的产品研发能力远远不足，例如完美日记2020年研发支出仅仅只有6700万元，占营收的0.93%，因此产品受到质疑几乎是必然。在小红书和黑猫投诉平台上，不少消费者吐槽国货品牌品控差、货不对板等问题，这类负面评论涵盖了大多数国货彩妆品牌。营销出来的“好评”，又被消费者在产品使用后的“吐槽”沉了下去。品牌对研发不够重视，因此在向中高端市场渗透时，产品和服务的主流属性提升较难，这也就导致了国货美妆品牌陷入从低端到主流、从平替到中高端的发展瓶颈。

　　逸仙电商此前宣布新五年的战略转型计划，即采取优化业务架构，控制运营费用等多方面举措。第三季度财报显示，其销售与市场费比是持续在下降的，整体的净亏损率也是有比较明显的收窄。逸仙电商第三季度的总运营开支为8.57亿元，与2021年同期的12.8亿元相比减少33.1%。其中第三季度的销售与营销费用为5.65亿元，较去年同期下降38%。

　　发力护肤品等新赛道。逸仙电商护肤品类于2022年第三季度实现营收2.69亿元，较上年同期增长33%，占总收入的比例从去年同期的15.1%上升至31.4%，连续两个季度占总营收比例超30%。花西子通过防晒品类撑起了自身在护肤行业的高速增长，在2022年抖音电商防晒赛道中，花西子品牌排名第三位。

　　除了产品定位的战略转型，摆在国产美妆面前的，还有渠道变革问题。在线上流量红利见顶的趋势下，国货美妆必须摆脱对线上渠道的重度依赖，拾起重体验、重服务的线下渠道。目前国货美妆品牌纷纷布局线下，例如花西子线下首家门店近日在杭州开业，开启业务增长的新渠道。

　　提升科研水平成为了国货美妆突围的一个重要方向。随着消费升级以及消费者观念的转变，化妆品市场已经进入到了功效之争，仅凭“国潮”“大牌平替”并不能征服越来越多元化、个性化的消费者，消费者越来越注重产品的功效和成分，对产品的安全、功效的需求明显提升，因此，立足研发成为了提升产品力的关键。2022年3月，素有“中国化妆品研发第一人”称号的李慧良加入花西子，进一步完善花西子的东方美妆研发体系；珀莱雅发布的2022年三季度财报显示，其研发费用达到9537万元，同比增幅高达81.83%，研发费用率也从去年同期的1.74%提升至2.41%。

　　国潮并未退潮，国货值得信赖，不过除了国潮概念，立足科研、夯实产品基础才能在新的风口站得更稳。